Business Trajectories

„Wie hat sich Produkt X am Markt entwickelt?“, „Warum ist der Absatz von Produkt Y letztens zurückgegangen?“, „Welche Produkte sind am absteigenden Ast, welche am aufsteigenden?“, „Welche Produkte/Technologien könnten hidden champions sein, aus denen mehr zu holen ist?“.

Um Fragen wie diese zu beantworten, werden zur Datenanalyse sehr oft zwei Typen von Diagrammen verwendet: 1. Portfoliodarstellungen, in denen jeweils eine kommerzielle Kenngröße der „x-Achse“ und eine zweite der „Y-Achse“ zugeordnet wird, und die Datenpunkte je nach ihrem Ort in der so aufgespannten Ebene interpretiert werden, und 2. Zeitreihen, in denen die „x-Achse“ den Zeitpfeil darstellt, und die interessierenden kommerziellen Kenngrößen als Kurven dargestellt sind.

Während Portfoliodarstellungen einen raschen und intuitiven Überblick über die „Landschaft“ der Einträge geben (wo gibt es Cluster? Wo ist Niemandsland? In welchen Quadranten oder Sektoren liegen unsere Produkte?), geben Zeitreihen einen raschen und intuitiven Überblick … eben über die zeitliche Entwicklung.

Es ist oft sehr aufschlussreich, beide Darstellungen zu kombinieren, und -gleich dem auf der geographischen Landkarte eingezeichneten Pfad eines Reisenden- in die Portfoliodarstellung Pfade einzuzeichnen – nennen wir sie Business Trajectories – , indem Datenpunkte aus zeitlich aufeinanderfolgenden Beobachtungen eingetragen und miteinander verbunden werden. Das Ergebnis ist eine Art „strategische Landkarte“, auf denen die Pfade wirtschaftlicher Objekte (Produkte, Firmen,…) aufgezeichnet sind wie die Pfade alter Heere in der Landkarten eines historischen Atlas.

Das Ergebnis einer solchen Übung könnte zB für die kommerzielle Entwicklung eines Produktportfolios so aussehen:

Aus den Trajektorien können nun in Verbindung mit dem nötigen Markt- und Fachwissen Analysen und Schlussfolgerungen gezogen werden, aus welchen wiederum Handlungsoptionen abgeleitet werden können. So mag sich in den Trajektorien zeigen, dass

  • im rechten oberen Eck ein „Question Mark“ beständig schlummert => wieso? Kann man den Absatz des Produktes oder der zugrundeliegenden Technologie steigern? Wie steht es um die Preiselastizität des Produktes?
  • ein Produkt langsam aber sicher der linken unteren Ecke des Diagramms zutorkelt => wieso? Relaunch möglich/sinnvoll? Braucht der Markt/gibt es ein Ersatzprodukt? Produktbereinigung angebracht?.
  • ein dominierendes Produkt fallende Margen mit steigenden Mengen kompensiert hat => wieso? wie groß ist das Risiko, und was tun, falls der DB unter die Nulllinie gedrückt wird? (wenn eine Linie im „rechten Teil des Diagramms“ die Nulllinie durchschlägt, hat das andere Konsequenzen als im „linken Teil“)
  • der zeitliche Mengenrückgang eines Produktes mit dem zeitlichen Mengenzuwachs des Nachfolgeproduktes mehr als kompensiert wird => aber wie hat sich der spezifische DB entwickelt?
  • Etc…

Selbstverständlich ist das hier gezeigte Prinzip erweiterbar. So können diverse Methoden verwendet werden, um weitere Informationen in die Portfoliodarstellung zu bringen, zB über die Form, Farbe und Größe der Datenpunkte, über Datenbeschriftungen, über Potenziallinien oder Schattierungen im Diagramm etc.

Die Darstellung zeitlicher Pfade in Portfolios hat mehrere nützliche Aspekte:

  • Sie ermöglicht und zwingt geradezu zur Satellitenperspektive – sowohl zeitlich als auch sachlich.
  • Die Möglichkeit, die zeitliche Entwicklungen einer Mehrzahl von Objekten gleichzeitig intuitiv zu erfassen, ohne die Übersicht zu verlieren, erleichtert die Analyse von Trends und Wechselwirkungen.
  • Der Maßstab des „Satellitenbildes“ ist einstellbar – wenn die Daten ausreichend strukturiert sind, kann man vom Big Picture in Teilbereiche (Einzelprodukte, Vertriebsgebiete,..) „zoomen“, um zu untersuchen, wie sich das Gesamtbild ergibt. Dabei ist es durchaus möglich, dass man neben dem „Big Picture“ auch „Little Gems“ oder „Small Glitches“ entdeckt.
  • die Darstellung lädt geradezu ein, Trends zu extrapolieren, Zielpositionen zu identifizieren, und die Auswirkung von Wechselwirkungen zu prognostizieren, und ist somit eine hilfreiche Planungsbasis

Das hier besprochene Beispiel ist natürlich weit variierbar, und je nach Anwendungsfall sind andere Größen als „Deckungsbeitrag“ und „Volumen“ als Koordinatensystem zweckdienlich. Der Kerngedanke beim Erstellen von „Business Trajectories“ ist die „Animation“, sind zeitliche Pfade in Portfolios als Basis der Analyse von Trends und Interaktionen.

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